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Abomarketing: Seien Sie wie Arianna Huffington oder holen Sie sich ein CRM

Sven Purwins31.08.2016

Kostenlos brandaktuelle Informationen zu bekommen, ist durch das Internet einfacher denn je. Gedruckte Zeitungen hinken, was den Newsgehalt angeht, meist hinterher, denn bis die Zeitung gedruckt und verteilt ist, gibt es in unserer schnelllebigen Zeit schon wieder viele Updates. Im Internet werden Dinge in Sekundenschnelle geteilt, Wahrheitsgehalt und Neutralität der Berichterstattung seien an dieser Stelle ausgeklammert.

Das Zeitungssterben fordert jedes Jahr neue Opfer, die Verkaufszahlen der deutschen Tageszeitungen sinken seit 1983 kontinuierlich. Doch wie entkommt man als Verlag der Krise und nutzt die neuen (technischen) Möglichkeiten für sich? In Extremen gesprochen gibt es zwei Auswege für Sie:

1. Huffington Prost! Seien Sie wie Arianna Huffington

Arianna Huffington gründete mit zwei Kollegen im Jahr 2005 eine amerikanische Onlinezeitung. Bei der Huffington Post wird auf verschiedene Autorenmodelle und hauptsächlich auf eine Einnahmequelle gesetzt. Im Online Portal gibt es Artikel von hauseigenen Autoren, freien Journalisten und Bloggern, ein Teil wird auch von unbezahlten, freiwilligen Autoren verfasst. Auch werden Inhalte von Drittanbietern für das eigene Portal kuratiert und kommentiert.

Geld verdient das Unternehmen (fast) ausschließlich mit Werbeeinnahmen. Die Website der Huffington Post hat in Amerika mehr monatliche Visits als die New York Times. Die Rechnung ist einfach: Viele Besucher = viele Unternehmen, die Werbung schalten wollen.

Frau Huffington hat einen ausgezeichneten Geschäftssinn, denn das Modell ohne Abonnements funktioniert wunderbar. Seit 2011 wird die Huffington Post weltweit ausgerollt, meist in Kooperation mit nationalen Medienhäusern. 2012 gewann die HuffPost als erste Online-Zeitung den Pulitzer-Preis. Auch wenn sich Frau Huffington mit August neuen Aufgaben widmet, wird sie immer das Gesicht der Huffington Post bleiben.

2. Sie sind nicht Arianna Huffington und brauchen Unterstützung

Sie wählen den sichereren Weg und wollen weiterhin nicht auf Abokunden verzichten? Dann wählen Sie den Weg Nummer zwei:

Wie kann nun ein Abokunde davon überzeugt werden, dass er bei einem bezahlten Medium – egal ob offline oder online – bleibt? Natürlich steht hier an erster Stelle der Inhalt des Mediums, wo wir als Software-Unternehmen wenig beisteuern können. Aber auch marketingtechnisch gibt es Präventionsmaßnahmen, um bereits vor Auslaufen von Abonnements zu reagieren. Jede Rückgewinnungskampagne ist teuer und wird nur mit zusätzlichen Vergünstigungen funktionieren. Wir alle kennen ein Beispiel aus dem täglichen Leben:

  • Ein halbes Jahr gratis Lesen, das erste Jahr um 30 % günstiger, … für Stammkunden
  • Parallel dazu werden meist auch noch andere Vorteile angeboten, z. B. OÖN-Card mit Rabatt-Partnern in ganz OÖ, Gutscheine, Tickets, Geldgeschenke, …

Wo die Margen durch kostenlosen Content oder alternative Vertriebsmodelle ohnehin schon eng sind, ist professionelles Abo-Marketing heute wichti­ger denn je.

Wie entgeht man nun der Rabattfalle?

Indem man vor Ablauf der Abofrist schon auf den Kunden zugeht. CRM-Systeme bieten einen Überblick über sämtliche Abokunden eines Verlagshauses und unterstützen beim Abomarketing in folgenden Bereichen:

1. Übersicht über jeden Abokunden: Historie, Verträge, Umsätze, Vorlieben,…

Mit dem Aufbau eines analytischen CRMs können Kundendaten verdichtet werden. Aus den Vorlieben lässt sich Näheres über den Kunden lernen (siehe „Kunden, die sich für das interessieren, kaufen auch das“).

Das erfolgt mit der Integration einer Kundenwertanalyse im CRM-System. Der Kundenwert wird als Kennzahl definiert, der die Loyalität sowie das Cross und Upselling Potenzial von Bestandskunden quantifiziert und die Erfolgswahrscheinlichkeit des Abschlusses von Nachrichtenabonnements für Print oder Digital bei Potenzialkunden quantifiziert.

In den Kundenwert können beispielsweise einfließen: Anzahl, Art und Dauer aktiver und früherer Verträge, Reklamationshäufigkeit, Zahlungsweise, Vollständigkeit von Personen- und Kommunikationsdaten, Vorhandensein von Opt-Ins (reziprok: Werbeausschlüssen), Zusatzgeschäfte mit Kunden (Leserreisen, Shopkäufe, Gewinnspielteilnahmen).

Bei Potenzialkunden kann in den Kundenwert einfließen: Anzahl, Art und Dauer früherer Verträge; Vollständigkeit von Personen- und Kommunikationsdaten, Vorhandensein von Opt-Ins, Werbeausschlüssen, Leserreisen, Shopeinkäufe, Gewinnspiele, Tickets, Veranstaltungen.

2. Kooperationen und Gewinnspiele

3. Arbeitserleichterung im Daily Business

Angebote direkt beim Telefonat abgeben, da die Kennzahlen im CRM hinterlegt sind und während des Telefonats abgefragt werden.

4. Kündigungsprävention

Im Rahmen der Kündigungsprävention wird die Kundenabwanderung mit Hilfe von CRM verhindert. Zunächst werden die Grundlagen der Kündigungsprävention erläutert und anschließend wird aufgezeigt, wie abwanderungsgefährdete Kunden mit Hilfe von Churn Management bzw. eines Churn-Systems identifiziert werden. Anschließend wird aufgeführt, wie eine Kundenbindung optimiert werden kann und weshalb ein aktives Beschwerdemanagement wichtig ist. Alle Kündigungspräventionen werden im CRM abgebildet und stehen somit im direkten Dialog mit dem Kunden zur Verfügung.

5. Integration mit Abosystem bzw. Mitgliedersystem

Im CRM ist die Abbildung eines mehrstufigen Abo- oder Mitgliedersystems möglich. Es werden dem Kunden je nach Membership oder Abonnement unterschiedliche Inhalte angeboten.

Zusatzverkäufe und Erweiterungen werden so ganz einfach realisiert und dem Kunden über unterschiedliche Buchungzeitläufe und zu unterschiedlichen Beträgen automatisch zur Verfügung gestellt.

 

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Über den Autor: Sven Purwins

Sven Purwins ist Senior Sales Consultant am COSMO CONSULT-Standort in Neumarkt i.d.OPf. (vormals FWI Gruppe). Seit über 25 Jahren betreut der Dipl.-Ing. für Druck- und Medientechnologie in unterschiedlichen Funktionen die Medien- und Verlagsbranche. Als Leiter Sales und Marketing bei der Lufthansa Systems oder als Leiter der Business Unit CRM für Medien bei der Senix AG war immer die ganzheitliche Beratung in unterschiedlichen Bereichen von Verlags- und Medienkunden der Schwerpunkt seiner Tätigkeit.

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