CRM

Die Chancen eines Verkäufers beim Zusammentreffen mit dem Buying Center

Alfred Schiller14.04.2020
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Social Selling mit cc|crm politics

Seit über 20 Jahren bin ich nun im Verkauf von IT-Lösungen tätig. Und ja, in dieser Zeit hat sich viel geändert, aber irgendwie ist doch alles beim Alten geblieben: Am Ende entscheiden immer Menschen!

Das Buying Center im Verkaufsprozess

Wie Sie vielleicht wissen haben wir im Lösungs- bzw. Projektverkauf mit langfristigen (mehrmonatigen) Evaluierungs- bzw. Entscheidungsprozessen zu tun. Die Entscheidung fällt dabei selten durch eine einzelne Person, sondern durch ein sogenanntes. „Einkaufskomitee“ bzw. „Buying-Center“. Welche konkreten Herausforderungen für mich als Verkäufer sind aber nun damit verbunden? Darüber informiere ich Sie gerne in folgendem Blog-Beitrag:

Das zentrale Problem sind die in diesem Prozess anlaufenden Kosten (den sog. COPS - Cost of Projects Sold) und die fehlende Sicherheit für die Geschäftsführung, ob der Verkäufer diesen Prozess und die damit verbundenen Personen im Buying Center auch tatsächlich „im Griff“ hat und nicht am Ende doch mit leeren Händen da steht.

Es geht also immer wieder um den Widerspruch von objektiver Abschluss­wahr­scheinlichkeit zur subjektiven Einschätzung des Verkäufers, seinem sogenannten „Bauchgefühl“.

In einer CRM-Lösung stellt sich der Verkaufsprozess beispielhaft wie folgt dar:

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In der Praxis ist also schon die richtige Bewertung des Leads in Lead-Scoring-Modellen entscheidend, d. h. das Marketing bzw. ein eventueller Verkaufsinnendienst haben den Lead bzw. Interessenten richtig qualifiziert und entwickelt. Entscheidend in unseren Marketing-Anstrengungen ist die Suche nach dem „idealen“ Kunden, um möglichst erfolgsversprechende Projekte in unsere Sales-Pipeline einzukippen.

Die Analyse der Abschlusswahrscheinlichkeit

Denn in dieser Verkaufschancen-Phase fallen nun die oft hohen Sales-Kosten für die Analyse und Erstellung des passenden Angebotes an. Umso wichtiger ist hier eine transparente und valide Bewertung der Verkaufschance in den einzelnen Phasen … mit einer hoffentlich ständig steigenden Ab­schluss­wahr­scheinlichkeit. Nicht selten kommt es vor, dass für „Millionenprojekte“ zigtausende Euros an Sales-Kosten erzeugt werden, obwohl bei objektiver und kompromissloser Betrachtung der KO-Kriterien schon sehr früh erkennbar gewesen wäre, dass dieses Projekt gar nicht gewonnen werden kann.

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Am Ende entscheiden die Menschen

Aber auch wenn hier die fachlichen bzw. technischen Kriterien oft perfekt passen, so hat man doch auch einen zentralen Punkt vergessen: Genau, am Ende entscheiden immer Menschen! Und deshalb werfe ich schon möglichst früh einen Blick auf die Personen, welche im Verkaufs- bzw. Einkaufsprozess beim Interessenten entscheidend sind bzw. entscheiden sein werden (denn meist sind uns diese am Beginn eines Prozesses gar nicht bekannt).

Der Erstkontakt mit dem Evaluator

Zu Beginn hat man als Verkäufer oft nur mit einer Person Kontakt, dem sogenannten „Evaluator“. Dieser Evaluator organisiert den Entscheidungsprozess intern beim Kunden. Seine Aufgabe ist es, aus einer mit objektiven Kriterien versehenen Bewertungstabelle, einer „Longlist“ von 5 – 10 Anbietern, eine „Shortlist“ zu erstellen. Was ist der Unterschied? Die Shortlist beinhaltet im Gegensatz zur Longlist nur jene 2 – 3 Anbieter für eine finale Lösungspräsentation im Haus. Zudem ist der Evaluator oft ein externer Berater, da diese Auswahlprozesse (vor allem im ERP-Bereich) sehr komplex sind und unternehmensintern eine entsprechende Person mit entsprechender Erfahrung nicht vorhanden ist. Außerdem trifft am Ende des Tages dieser Evaluator keine Entscheidung, sondern bereitet diese nur für die Geschäftsführung bzw. dem oder die „Entscheider“ vor und auf.

Wie sehen diese Entscheidungskriterien aus?

In diesen Entscheidungskriterien sind natürlich auch die sogenannten „Anwender“ und deren Wünsche zu berücksichtigen. Meist sind es die User, die mit der alten Lösung im Alltag kämpfen müssen, die Verbesserungsvorschläge einbringen oder die bisherige komplexe und instabile Lösung boykottieren. Sollte also ein Evaluator auf diese Wünsche nach einer einfachen, modernen und beliebig erweiterbaren Lösung zu wenig eingehen, so werden genau diese Anwender am Ende dem Entscheider wieder einmal beweisen  - sozusagen über ihre Köpfe hinweg - eine falsche Entscheidung getroffen zu haben.

Am Ende entscheidet der Vetor

Dann hat man sich also als Verkäufer die Mühe gemacht, mit allen Personen im Buying-Center Kontakt aufzunehmen, hat sich deren Bedürfnisse angehört, sie mit bestem Wissen und Gewissen an der richtigen Stelle abgeholt und sich eventuell sogar Gedanken über deren persönlichen Motive gemacht … dann hat man noch immer die Rechnung ohne den Wirt gemacht. Am Schluss trifft man immer auf einen „Vetor“, der Nein sagen kann, wenn alle Ja zu deiner Lösung gesagt haben, aber auch JA sagen kann, wenn alle NEIN sagen. Meiner Erfahrung nach wird dieser Vetor meist gar nicht erwähnt, darf vielleicht gar nicht kontaktiert werden oder steht auch außerhalb der Organisation, für welche die Lösung gefunden werden soll. Aber es gibt immer einen Vetor, es wäre falsch das zu ignorieren.

Darum empfehle ich also bereits beim ersten Kontakt mit dem Evaluator aktiv nach allen Personen (inkl. Vetor) und deren Rolle im Entscheidungsprozess zu fragen und sofort mit dem Anlegen eines politischen Organigramms mit cc|crm politics zu beginnen. Dieses politische Organigramm kann beispielhaft so aussehen:

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Warum sich ein Organigramm mit Entscheidern lohnt

Diese zusätzliche Arbeit lohnt sich aus vielen Gründen, wobei ich nur die drei für mich Wichtigsten nenne:

  • Ich sichere meine Informationen zum Buying-Center dauerhaft, um diese im Falle neuer Entscheidungsträger jederzeit weiterentwickeln und teilen zu können.
  • Meine Kollegen aus dem Selling-Team sehen auf einem Blick meine persönliche Einschätzung zu den entscheidenden Personen und können eventuell wertvolles Feedback einbringen.
  • Wir erkennen gemeinsam möglicherweise auch Quer-Verbindungen zu anderen Entscheidungen und Personen im Unternehmen oder außenstehenden Personen (z. B. in LinkedIn oder XING), welche wesentliche Beeinflusser oder auch Lobbyisten für mich sein könnten.

Und wenn ich mir dann neben der Rolle (Vetor, Entscheider, Anwender, Evaluator, …) auch noch Gedanken dazu mache, in welcher Beziehung ich persönlich zu dieser Person stehe (egal ob Sie diese Beziehung dann je nach verwendeter Sales-Methodik mit Coach, Champion, Freund, Feind usw. … beschreiben), dann habe ich einen perfekten ersten Schritt zu meiner höheren Abschlussquote gesetzt.

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Den Überblick über alle Buying Center zu behalten ist nicht mehr einfach? Sie möchten über Ihre Darstellungsmöglichkeiten erfahren? Kontaktieren Sie uns gerne und wir analysieren die verschiedenen Rollen des Einkäufers!

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Fazit

Setzen Sie auf die richtigen Projekte, verzichten Sie auf lange Verkaufsprozesse, die Sie von Anfang an nicht gewinnen können und gestehen Sie sich ganz offen ein, wenn Sie keinen passenden Zugang zu allen Personen im Buying-Center haben. Aber geben Sie auch nicht gleich auf, falls Sie das feststellen sollten. Lassen Sie sich vielmehr von Kollegen oder auch Vorgesetzten helfen, mit denen Sie ganz offen über diese schwierige Situation sprechen. Sprechen Sie gemeinsam über diese „Menschen“ im Buying Center, aber nicht nur über deren Rollen und Einfluss, sondern auch deren Bedürfnisse, Motive und letztendlich deren Typologie (rot, gelb, grün, blau) im Moment der Entscheidung. Sie werden überrascht sein, welchen Mehrwert der Einsatz von „Politics“ in Ihrem Verkaufsalltag bringen wird.

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Author:
Alfred Schiller
Senior Sales Manager